Förord 7 1. Retorik som vetenskap 9 1.1 Retorikens olika sidor 10 1.2 Kritisk retorikanalys 13 1.3 Retorik och tolkning 14 2. Förutsättningar och begrepp 19 2.1. Att bestämma studieobjekt och forskningsfråga 20 2.2 Att välja teoretiska utgångspunkter 22 2.3 Att analysera kontexten 26 2.3.1 Genre 27 2.3.2 Talaren och författaren 29 2.3.3 Den retoriska situationen 30 2.4 Viktiga retoriska begrepp 35 2.4.1 Ethos 35 2.4.2 Logos 38 2.4.3 Pathos 39 2.4.4 Attityder och attitydmarkörer 40 3. Retorikanalys av texter och tal 43 3.1 Dispositionen 45 3.2 Argumentation 47 3.2.1 Tes 48 3.2.2 Argument 49 3.3 Stil 57 3.3.1 Stilnivå 58 3.3.2 Stilfigurer 59 3.4 Framförandet 66 3.4.1 Analys av attityder och attitydyttringar 68 3.5 Exempelanalys: Jens Stoltenbergs tal i Oslo Domkyrka 71 4. Retorikanalys av visuella budskap 81 4.1 Teorier om visuell retorik 82 4.1.1 Manifest och latent retorik 85 4.1.2 Evidentia 86 4.1.3 Bilden som argument 87 4.1.4 Semiotiken, retorikens granne 90 4.1.5 Visuella genrer och konventioner 96 4.2 Metoder för att analysera visuell retorik 98 4.2.1 Den visuella analysens grunder 99 4.2.2 Olika tolkningsnivåer 100 4.2.3 Analysmetod för visuella objekt 103 4.3 Exempelanalys: Sverigedemokraternas valaffisch 109 4.4 Exempelanalys: McDonalds reklamfilm 113 5. Retorikanalys av actio 121 5.1 Actiobegreppet en översikt 122 5.1.1 Actio ickeverbal kommunikation 124 5.2 Teoretiska utgångspunkter 125 5.2.1 Kontextberoende 126 5.2.2 Multimodalitet 126 5.2.3 Actiokvaliteter 127 5.2.4 Begrepp som förklarar och fördjupar tolkningen av actio 130 5.3 Metod för att analysera actio 136 5.3.1 Material 137 5.3.2 Analysmodell för actioanalys 138 5.4 Exempelanalys: Gudrun Schyman och Jimmie Åkesson 145 6. Några råd om skrivandet 155 Begreppsregister 161 Referenser 165